Un estudio de RaboResearch desmonta los mitos sobre los jóvenes y el consumo de bebidas alcohólicas.
Los jóvenes de hoy, la Generación Z (nacidos aproximadamente entre 1995 y 2012), están mostrando una notable reducción en el consumo de alcohol en comparación con generaciones anteriores como los millennials o Generación Y (aproximadamente entre 1980 y 1995) y los baby boomers (aproximadamente entre 1946 y 1964). Pero, a diferencia de lo que suele afirmarse, no se trata únicamente de una cuestión de salud o de imagen personal. Así lo revela un reciente informe de RaboResearch, que apunta a que la Generación Z bebe menos alcohol debido a factores económicos, tecnológicos y demográficos como los verdaderos motores de este cambio. No hablamos sólo de vino, sino de bebidas alcohólicas en general.
Menos ingresos, menos copas
Según el estudio, la razón más evidente es también la más simple: muchos jóvenes no tienen dinero suficiente. Por norma general, hoy en día los jóvenes están más tiempo estudiando y accediendo más tarde a su primer trabajo, y por tanto su capacidad de gasto es limitada. Aunque gastan un porcentaje similar de sus ingresos en alcohol que otras generaciones, la cantidad total es mucho menor. Además, buena parte de Gen Z ni siquiera ha alcanzado la edad legal para beber en países como Estados Unidos.
Un entorno más vigilado
Otro de los factores clave es el entorno hiperconectado y vigilado en el que han crecido. El auge de los smartphones, el rastreo por GPS y la exposición constante en redes sociales hacen que el margen para beber en secreto, como ocurría en generaciones anteriores, se haya reducido drásticamente.
La caída en el consumo entre adolescentes ha sido especialmente pronunciada desde 2012, coincidiendo con la generalización de los teléfonos inteligentes. Según el informe, hoy en día, una simple foto bebiendo subida a Instagram o compartida por error en un grupo puede tener consecuencias reales para alumnos de institutos o universidades. Esto ha generado una cultura del autocontrol más fuerte que en el pasado.
La salud importa, pero no tanto
Aunque se ha dicho que esta generación está más concienciada con la salud, los datos del estudio no respaldan del todo esa hipótesis. El informe muestra que la percepción del riesgo de consumir alcohol en exceso no ha variado significativamente en las últimas dos décadas entre los jóvenes. Por tanto, este factor parece tener un peso menor del que se le ha atribuido en el debate público.
Un perfil de bebedor que también cambia
La caída en el consumo también se explica por un cambio en el perfil de quienes beben. Las mujeres y las personas pertenecientes a minorías étnicas —grupos que históricamente han tenido patrones de consumo más moderados— tienen ahora un peso mucho mayor entre los jóvenes consumidores de alcohol. De hecho, desde 2019, las mujeres menores de 25 años ya representan la mayoría en este segmento.
Este giro demográfico tiene consecuencias directas para el sector, que deberá replantearse sus estrategias comerciales si quiere conectar con esta nueva generación. En este sentido, algunas categorías, como los espirituosos, podrían verse favorecidas, ya que tienen mejor acogida entre estos nuevos perfiles. Otras, como el vino tinto, podrían enfrentarse a mayores desafíos. Como dato, el consumo mundial de vino tinto está disminuyendo, aunque los blancos y rosados están en aumento.
El futuro: menos consumo, pero no desaparición
El estudio concluye que Gen Z probablemente seguirá bebiendo menos que sus predecesores, pero que esa diferencia se reducirá con el tiempo. A medida que accedan a empleos mejor remunerados y ganen independencia, es previsible que su consumo aumente. Sin embargo, al no haber integrado el alcohol en sus primeras experiencias sociales, como sí hicieron otras generaciones, su relación con este será distinta.
Para las marcas del sector, esto implica un cambio de enfoque: más que preguntarse cuánto beben los jóvenes, deberían investigar por qué y quiénes son los que beben. Solo así podrán adaptar sus productos, su comunicación y su estrategia para conectar con una generación que, aunque más sobria, no está fuera del mercado.
Por otro lado, últimamente se habla de la tendencia de las bebidas «NoLo» (No Alcohol/Low Alcohol). Una tendencia emergente que ofrece a la Generación Z -y a todos- alternativas sin alcohol o con bajo contenido alcohólico a bebidas tradicionales como cerveza, vino, ginebras o cócteles. Y es que, como hablamos de ello en este otro artículo, el reto del vino sin alcohol podría ser una de las apuestas del sector vitivinícola para asegurar su futuro.
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